Một năm trước, vào tháng 4 năm 2021, ngành Internet rúng động khi Apple triển khai công cụ Minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT) trên iOS 14. Với tính năng này, ứng dụng muốn theo dõi hoạt động của người dùng phải xin phép trước. Cuối năm ngoái, Google cũng đã cam kết thực hiện một biện pháp bảo mật tương tự cho Chrome và Android, dự kiến từ năm 2023.
Ảnh: New York Times
ATT được coi là mối đe dọa đối với các công ty đang khai thác dữ liệu người dùng cho mục đích quảng cáo, chẳng hạn như Facebook, Instagram hay Twitter. Tuy nhiên, một năm sau, một loạt các biện pháp theo dõi kiểu mới đã xuất hiện, củng cố sức mạnh của một số gã khổng lồ công nghệ lớn nhất.
Từ ‘bên thứ ba’ thành ‘bên thứ nhất’
Trong nhiều năm, các doanh nghiệp kinh doanh dữ liệu kỹ thuật số thường dựa vào thông tin từ bên thứ ba. Ví dụ: Facebook và Google thu thập dữ liệu người dùng ở khắp mọi nơi, trong khi các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin đó bằng cách mua các gói quảng cáo, để nhắm mục tiêu quảng cáo sản phẩm cụ thể đến từng người. dựa trên thói quen và sở thích của họ. Nếu một giao dịch mua xảy ra, công ty đó sẽ kiếm được lợi nhuận, trong khi Google và Facebook thu tiền thông qua các gói nêu trên.
Tuy nhiên, khi ATTT ra đời, việc quảng cáo được cá nhân hóa trở nên khó khăn hơn vì người dùng không chịu để ứng dụng theo dõi họ. Kết quả là Google và Facebook đã thu hẹp đáng kể doanh thu quảng cáo. Trong báo cáo tài chính quý 4 năm 2021, Meta – công ty mẹ của Facebook – cho biết tính năng bảo mật được Apple đưa vào iOS đã tiêu tốn của họ 10 tỷ USD. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu Lotame, Facebook có thể lỗ 13 tỷ USD trong năm nay.
Nhưng theo các chuyên gia, sự thay đổi của Apple hay Google sắp tới không khiến quảng cáo nhắm mục tiêu biến mất. Eric Seufert, một chuyên gia truyền thông độc lập tại Mỹ, nhận xét: “Người dùng sẽ vẫn bị thu thập dữ liệu của họ. Các công ty sẽ trao quyền cho họ để làm điều này”.
Theo Seufert, chiến lược theo dõi người dùng của công ty sẽ chuyển từ “bên thứ ba” sang “bên thứ nhất”. Với phương pháp này, người dùng sẽ không bị theo dõi từ ứng dụng này sang ứng dụng khác, hoặc từ trang web này sang trang web khác. Nhưng nền tảng này vẫn thu thập thông tin về những gì người dùng đang làm trên trang web hoặc ứng dụng. Nếu họ từ chối, họ có thể không sử dụng được một số tính năng nhất định trên nền tảng đó.
Trên thực tế, kiểu theo dõi này đã có từ nhiều năm và ngày càng phát triển. Theo New York Times, Google đang tích lũy dữ liệu về các truy vấn tìm kiếm, dữ liệu vị trí và thông tin liên hệ của người dùng. Pinterest cũng đã làm như vậy trên trang web và ứng dụng của mình. TikTok cũng thu thập lượng lớn thông tin người dùng trên mạng video ngắn.
New York Times nhận xét: “Sự gia tăng tự theo dõi này có ý nghĩa lớn, đánh dấu sự chuyển hướng đối với lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số,” New York Times bình luận. “Sân chơi này đang nghiêng về phía các doanh nghiệp có hệ sinh thái lớn như Apple, Google, Snap, TikTok, Amazon và Pinterest – những công ty có hàng triệu người dùng. Các thương hiệu nhỏ hơn sẽ phải phụ thuộc hoặc tự tạo lợi thế nếu muốn quảng cáo tới có được khách hàng mới ”.
Douglas C. Schmidt, giáo sư khoa học máy tính tại Đại học Vanderbilt, người chuyên về quyền riêng tư kỹ thuật số, cũng chia sẻ quan điểm tương tự. Schmidt nói: “Bất kỳ doanh nghiệp nào suy nghĩ nghiêm túc và muốn tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng thì vẫn phải tìm đến các công ty lớn như Facebook, Google.
Sự thích ứng của các công ty
Trước những thay đổi này, nhiều doanh nghiệp nhỏ dường như đang chi tiêu ít hơn cho quảng cáo trực tuyến dựa trên dữ liệu của bên thứ ba. Ví dụ, Stoggles, một công ty thời trang có trụ sở tại California, đã cắt giảm đáng kể ngân sách quảng cáo của mình kể từ khi ATT ra đời.
Max Greenberg, Giám đốc điều hành của Stoggles, cho biết ông chi 250.000 đô la mỗi tháng cho hoạt động tiếp thị, với 80% số tiền đó sẽ để mua quảng cáo trên Facebook và Instagram. Nhưng khi Apple đưa ra một thay đổi về chính sách quyền riêng tư, ngân sách đã giảm xuống còn 60%. Số tiền còn lại công ty dùng để mua thêm quảng cáo trên Google, Amazon để tiếp cận người mua và trên TikTok để thu hút giới trẻ.
“Thời của tiếp thị trực tuyến siêu rẻ và có mục tiêu đã qua. Chúng tôi cần thử nghiệm tiếp cận khách hàng bằng các nền tảng khác”, Greenberg nói.
Một số công ty công nghệ khác cho biết họ không coi việc thu thập và lưu trữ dữ liệu về người dùng trên nền tảng của họ là theo dõi. Thay vào đó, họ ví hành động này giống như việc một siêu thị liệt kê những khách hàng trung thành, thường xuyên mua sắm tại cửa hàng của mình. Cũng giống như các siêu thị sử dụng thông tin đó để chạy các chương trình khuyến mãi, các công ty sẽ sử dụng dữ liệu thu thập được để quảng cáo.
Google và Apple cũng nhấn mạnh rằng sự thay đổi gần đây về quyền riêng tư không phải là cách để họ củng cố vị thế của mình. Cả hai cho biết họ cam kết giữ bí mật dữ liệu của người dùng và không sử dụng nó cho lợi ích của riêng mình.
Các hãng lớn như Meta, Twitter, Snap cũng được cho là sẽ được hưởng lợi vì họ có nhiều dữ liệu của bên thứ nhất. Mặc dù vậy, Meta đã gặp khó khăn khi điều hướng quá trình chuyển đổi. Công ty đã thuê hàng trăm kỹ sư để làm việc trên một loại hệ thống quảng cáo được cá nhân hóa mới mà không phụ thuộc vào việc theo dõi người dùng trên Internet.
Nhưng đây không phải là cách thực sự tối ưu. Meta buộc phải lên tiếng kêu gọi các doanh nghiệp nhỏ chia sẻ thông tin về khách hàng để cải thiện hiệu suất quảng cáo. Đại diện hãng cho biết, phương pháp mới không nhằm mục đích “né” các quy định về quyền riêng tư của Apple, bởi nó vẫn cần sự đồng ý của người dùng.
Sự thay đổi của Apple ngày càng gây khó khăn cho các công ty nhỏ. Shawn Baker, chủ sở hữu của Baker SoftWash, một đơn vị dọn dẹp nội thất và ngoại thất ở Mooresville, cho biết trước đây công ty phải chi khoảng 6 USD cho mỗi quảng cáo Facebook để có được khách hàng mới, nhưng giờ đây nó đã có mặt trên thị trường. đã vượt 27 USD nhưng chưa chắc thành công.
Baker nói: “Doanh nghiệp của bạn cần chi tiêu nhiều hơn cho quảng cáo trực tuyến ngay bây giờ, nhưng nó có thể không còn hiệu quả như trước.
Bảo Lâm (theo New York Times)
Tổng hợp: Công Nghệ Chính Nhân
